Cuando Mercedes Benz decidió construir su nueva Clase M de vehículos todo terreno, se decidió a construirlo y lanzarlo en los EE.UU. El jefe de Mercedes EE.UU. sabía que este lanzamiento suponía entrar en un mercado lleno, y que el mero hecho de que se tratase de un Mercedes no garantizaría las ventas. Tenían que probar algo diferente.
En los EE.UU. todavía es posible obtener acceso a los datos de clientes y se obtuvieron detalles de todos los actuales propietarios de los vehículos todo terreno y vehículos Mercedes. Mercedes, a continuación, envió una serie de e-mail a los nombres en la base de datos.
Se inició con una carta dirigida personalmente por el jefe de Mercedes EE.UU.. En la que les decía algo en la línea de - "... nosotros en Mercedes estamos inmersos en el proceso de diseño de un nuevo vehículo todo terreno y nos gustaría saber si usted estaría dispuesto a colaborar ... "
Hoy por hoy, en los Estados Unidos se recibe una gran cantidad de correo basura, probablemente más que cualquier otro país del mundo, pero no todos los días que el jefe de Mercedes te escribe y te pide su ayuda. Hubo una respuesta positiva significativa. Las personas que respondieron recibieron una serie de cuestionarios solicitando orientación sobre cuestiones de diseño: cosas como si la rueda de repuesto debe estar fuera o dentro del vehículo, el tamaño deseado de motor, colores exteriores y diseños de interiores.
Lo interesante fue que, junto con los cuestionarios, Mercedes empezó a recibir también las órdenes de compra por adelantado. Lo que estos clientes sentían era que Mercedes estaba construyendo un coche personalizado especialmente para ellos. Ningún otro fabricante les había pedido antes que participasen en el diseño y proceso de construcción de esta manera.
Como resultado, Mercedes pre-vendió su primer año 35.000 vehículos. Se esperaba gastar unos 70 millones dólares en publicidad para este modelo, pero gracias a este CRM, el presupuesto se redujo a 48 millones dólares, lo que supuso un ahorro de 22 millones. Se dice que este programa tuvo tanto éxito que Mercedes está pensando utilizar el mismo enfoque en el futuro con otros modelos.
Este caso ha sido tomado de Tras el corazón de los clientes: maximizar el valor de la marca a través de la gestión de relaciones de gran alcance por Paul Martin temporal y Trott (Wiley, 2001). El libro contiene muchos más casos de cómo los programas de CRM pueden ayudar a construir marcas rápido.
